разместил множество призывов: присоединиться к "войне против КРТ", попросить демократов охранять границу, защитить родительские права в школах - все это позиции, которых он, скорее всего, действительно придерживается. Но у его последователей не было никаких указаний на то, что в этих случаях он стремится извлечь выгоду из распространения этих URL-адресов. Действительно, некоторые ссылки, размещенные влиятельными людьми, распространялись по всему интернету, когда их последователи делились ими, невольно помогая влиятельным людям заработать еще больше денег в своего рода информационной каскадной пирамиде, в то время как сами они ничего не зарабатывали. Политические левые, разумеется, тоже участвуют: Демократическая ассоциация государственных секретарей была в открытом списке клиентов Urban Legend, а среди тех, кто делился ссылками на Facebook, оказалось несколько левых организаций и влиятельных лиц.

Влияние, активизм и прибыль все больше переплетаются. Грань между подлинным энтузиазмом и оплаченным продвижением размывает границы между контентом и пропагандой. Это не уловка как таковая, но когда присутствие в сети можно монетизировать, правда/неправда и интерес/неинтерес лежат в одном спектре. Влиятельный человек может искренне верить в то, что он говорит, но при этом получать финансовую выгоду или привлекать больше внимания (что увеличивает потенциал монетизации в будущем). Поэтому влиятельный человек заинтересован в продвижении тех идей, на которые его последователи отреагируют положительно , даже если сами они не являются истинными верующими. 66 Главное, чтобы аудитория верила в их подлинность.

Urban Legend - лишь одна из многих компаний и политических организаций, формирующих (и реагирующих на) стимулы нынешней коммуникационной экосистемы. В 2021 году исследователи обнаружили, что такие группы, как Turning Point USA и Prager University (обе консервативные) и The 99 Problems (либеральная), финансировали политическую рекламу, маскирующуюся под органический контент на TikTok, 67 , несмотря на объявленный TikTok запрет на политическую рекламу. А в 2023 году газета Texas Tribune опубликовала разоблачительный материал о Influenceable LLC, "начинающей компании... которая нанимает молодых консервативных деятелей социальных сетей для продвижения политических кампаний и фильмов, не раскрывая своих деловых отношений" 68.

В экосистеме влияния очень мало прозрачности в отношении денег, проходящих через нее. С точки зрения защиты прав потребителей, это не очень хорошо: когда мы видим видеоролик, рекламирующий, скажем, пару наушников, мы должны знать, является ли эта похвала настоящим энтузиазмом или компенсированным отзывом. Если контент носит политический характер - призывы подписать петицию или позвонить своему представителю по поводу законопроекта о рецептурных препаратах - еще важнее понять, оплачена ли эта позиция комитетом политических действий или компанией.

Конечно, это не новая проблема: знаменитости поддерживают товары уже несколько столетий. 69. И действительно, в 2009 году, когда маркетинг влиятельных лиц начал бурно развиваться, FTC создала то, что было названо правилом "мамочки-блогера" (блоги, созданные мамочками-влиятельными лицами, были в то время большим событием): любой блогер, получающий любую форму вознаграждения от компании, которую он обозревает, должен раскрывать это "ясно и заметно". 70 Это, что интересно, отличалось от правил для знаменитостей: в 2012 году один из членов комиссии FTC утверждал: "Все понимают, что знаменитость не будет сниматься в рекламе продукта, если ей за это не заплатят"." 71 Однако, несмотря на то что маркетинг влияния продолжал развиваться, правило не предусматривало никакого плана поиска нарушителей (кроме реагирования на разоблачения вопиющих нарушений в новостях или поиска потенциально вредных продуктов, таких как лекарства). 72 Поскольку правоприменение было минимальным, а на плечи влиятельных лиц ложилась обязанность активно раскрывать информацию, большинство просто не делали этого. 73 За прошедшее с тех пор десятилетие ФТК несколько раз выпускала обновленное руководство по раскрытию информации для влиятельных лиц в социальных сетях 74 , но, похоже, так и не добилась значительных результатов. 75 И поэтому не было ничего удивительного в том, что политические влиятельные лица Urban Legend также не были прозрачными. Однако по мере того, как все больше и больше политических дискуссий происходит на платформах, созданных для коммерции и питаемых рекламой, смешение личного самовыражения с коммерческой и политической речью находится в центре юридических и нормативных дебатов. 76

От пяти фильтров до четырех огненных эмодзи

Спонсорство, разделение рекламных доходов и - в случае с политическими агентами влияния - даже схемы "темных денег" сегодня широко распространены в Интернете. Но совсем недавно к ним присоединился еще один вариант монетизации, который полностью обходит вопрос прозрачности: подписка.

Подписку вряд ли можно назвать новой идеей: газеты и журналы опираются на нее с девятнадцатого века. Но применение этой модели в современной экосистеме влиятельных лиц - это новое и дико прибыльное направление развития. Сегодня исполнители для взрослых на OnlyFans и эксперты по поп-культуре на Patreon могут зарабатывать на своем контенте неплохие деньги, даже если он охватывает относительно небольшую аудиторию. Рассылки субстатей - в них можно найти все: от рецептов салатов до комментариев по экономике и материалов для правдоискателей 11 сентября (классифицируемых как "образование") - представляют собой растущую сферу деятельности для создателей. Влиятельный человек с аудиторией всего в две тысячи человек, каждый из которых платит по 5 долларов в месяц, может приносить около 100 000 долларов в год (Substack в настоящее время получает 10 процентов, OnlyFans - 20 процентов).

Независимо от вида - от обнаженной натуры до рецептов и теорий заговора - потребители могут найти свою нишу, спонсировать ее и делиться ее результатами через Интернет. 77

Модели подписки, особенно на Substack, оказались особенно плодотворными для медиа-одиночек, о которых мы говорили ранее: людей, которые брендируют себя не как влиятельные лица, а как журналисты Пятой власти. Используя инфраструктуру социальных сетей, одинокий пандит может работать под грифом традиционного новостного отдела: с ярким брендингом, ежедневными рассылками и другими возможностями. Конечно, атрибуты традиционной редакции - проверка фактов, разборчивые редакторы, этическая политика - отсутствуют. Поскольку платформы социальных сетей снижают стоимость предоставления комментариев, но не стоимость журналистских расследований, эти издания в первую очередь представляют собой редакционные страницы, укомплектованные одним голосом и лишенные остальной части газеты. Однако их создатели прекрасно понимают, что создание контента для определенной ниши - это путь к вниманию, доходам и влиянию.

Медиа-одиночки, сосредоточенные на политике и культурных войнах, регулярно позиционируют себя как анти-Биг-Медиа; как бесстрашные Давиды, сражающиеся с укоренившимися Голиафами, такими как сетевые новостные станции и рекордные газеты. Эта стратегия не случайна; ее описал Бернейс в своей книге "Кристаллизация общественного мнения", которая предшествовала "Пропаганде" и описывала инструменты и методы формирования общественного мнения. Невидимые правители, по его мнению, наиболее эффективны, когда они дискредитируют не только конкретную идею, но и авторитет, который ее провозглашает. "Совет по связям с общественностью, - пишет Бернейс, - изучив источники устоявшихся представлений,